Eine Marke solide am Markt zu platzieren und sie seriös und stabil aufzubauen ist nicht etwa das zufällige Ergebnis von unspezifischer Werbung. Vielmehr ist es die Folge aus kontinuierlichen Leistungen der Markenführung. Dabei stellt sich die Frage, was eigentlich eine Marke ist. Viele sind fälschlicherweise der Ansicht, dass nur die sogenannten Global Player echte Marken sind. Das Prinzip „je größer die Firma desto bekannter die Marke“ greift nicht.
In Anbetracht der Zahlen aus dem Gründungsmonitor der KfW, der die stetig anwachsende Zahl von Existenzgründern bescheinigt, wird die Positionierung am Markt immer wichtiger. Gründer und junge Unternehmer sollten nicht die irrige Auffassung vertreten, dass nur Firmen, die bereits eine (überregional oder international bekannte) Marke sind, es am Markt leichter hätten. Eine Marke zu sein bedeutet, in der richtigen Mischung aus wirtschaftlicher Macht und Wiedererkennungswert in zielgerichteten Aktionen sichtbar zu werden. Das kann jeder Unternehmer erreichen – auch Startups, Jungunternehmer und Entrepreneure.
Welche Voraussetzungen nötig sind, um eine Marke - unabhängig von der anvisierten Zielgruppe und dem Geschäftszweck - erfolgreich zu führen, ist Thema dieses Beitrags.
Coca Cola konnte sich auch aufgrund sehr guter Markenführung weltweit durchsetzen.
Eine Marke ist das Resultat kontinuierlicher Arbeit und sie steht nie alleine. Sie ist immer in Verbindung mit gezielten Aktivitäten zu sehen. Eine Marke zu entwickeln und erfolgreich zu führen, funktioniert generell auf Basis klar definierter und langfristig ausgerichteter Ziele, Eigenschaften und Merkmale. Denn eine Marke lässt sich nicht allein durch Werbung, eine Pressemitteilung, durch ein Logo oder ein bestimmtes Design kreieren. Das gehört zwar dazu, doch es geht darum, kontinuierlich bestimmte Handlungen mit einem Namen in Verbindung zu bringen und diese Verknüpfung bei potenziellen Kunden langfristig zu verankern. Die Verknüpfung sollte positiv besetzt sein und die positive Meinung einzelner Konsumenten soll sich übergreifend zu einer breit aufgestellten Gruppe verdichten – in dem vorher definierten Umfeld. Das kann lokal, überregional oder global sein.
Eine Marke zu führen bedeutet, eine Marke mit einem systematischen Ansatz kontinuierlich weiterzuentwickeln. Ziel der Markenführung ist es, dass der definierte Geschäftszweck, also die Leistung oder das Produkt, dass eine Firma am Markt absetzen will, sich von der Konkurrenz abhebt und von potentiellen Kunden differenziert wahrgenommen wird. Die Zielgruppe einer Marke soll die speziellen Eigenschaften und Merkmale mit dem Angebot einer Firma verbindet. Im besten Fall verknüpfen Konsumenten mit dem Angebot positive Gefühle. Markenführung von heute verspricht Emotion, bestätigt der Wirtschaftspsychologe Florian Becker in diesem Interview. Kunden sollen ein Produkt oder eine Dienstleistung als vertrauenswürdig, begehrenswert und richtungsweisend wahrnehmen. Langfristig festigt sich die gute Meinung über eine Dienstleistung oder ein Produkt und manifestiert die Loyalität der Konsumenten. Hat eine Marke diesen Status einmal erreicht, hat die Firma einen echten Wettbewerbsvorteil errungen, der sich monetarisieren lässt. In der Markenführung steckt demnach sehr viel psychologisches Geschick.
Eine Marke etabliert sich nicht von alleine, sondern sie braucht helfende Hände und kreative Unterstützung. Es braucht Professionalität und ein Konzept, das den Markenaufbau kontinuierlich verfolgt. Mit Blick auf den professionellen Ansatz der Markenkommunikation mit Albert Bauer Companies wird klar, was dahintersteckt: Markenführung- und Kommunikation wird unter Ausnutzung der zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten umgesetzt. Der Fokus liegt auf der sinnvollen, kundengerechte und angebots- sowie zielgruppenorientierten Kombination der Instrumente. Die Vorteile des professionellen Brand-Managements liegen auf der Hand. Dazu gehören die folgenden:
Aus einer vagen Idee ein griffiges Konzept zur Markenführung zu entwickeln, erfordert professionelle Unterstützung.
Wenn eine Marke eigenständig ist, dann bedeutet es, dass sie sich selbst definiert, unabhängig von den Einflüssen anderer ist und für sich stehen kann. Die wirtschaftliche Eigenständigkeit ist meistens daran gekoppelt, es ist allerdings keine zwingende Eigenschaft.
Bei der Markenführung ist es ratsam, diese Eigenständigkeit mit positiven Merkmalen zu besetzen. Denn es ist durchaus denkbar, dass Kunden negative Synonyme mit dem Begriff „eigenständig“ verbinden (z. B. affektiert, rücksichtslos, willkürlich oder selbstsüchtig) - und das wäre kontraproduktiv. Positive und förderliche Verknüpfungen mit der Eigenständigkeit einer Marke sind Begriffe wie beispielsweise Verantwortungsbewusstsein, Selbstständigkeit oder Sorgfalt. Vor diesem Hintergrund zeigt sich ein weiteres Mal, wie wichtig ein professioneller Umgang mit der Markenführung ist.
Eine Marke ohne Nutzwert ist quasi wertlos. Haben Kunden keinen Nutzen, haben sie keinen Anlass, eine Marke zu kaufen. Welchen Nutzen die Marke den Kunden bringt, ist individuell und hängt von den Produkten und Leistungen ab, die das Unternehmen unter der Marke versammelt. Wer zum Beispiel eine Vorratsdose der Marke Tupper kauft, geht davon aus, dass er ein Produkt mit Lifetime-Haltbarkeit bekommt. Der Nutzwert ist die Bevorratung und außerdem kauft der Kunde das Image eines hochwertigen und extrem langlebigen Produkts.
Ein Kunde, der sich für einen Motorroller der Marke Vespa entscheidet kauft nicht nur ein motorisiertes Zweirad, sondern er kauft DAS italienische Klassikermodell, denn Vespa ist gleichbedeutend mit dem Begriff Motorroller. Der relevante Nutzen ist, die Fortbewegung. Als besonderen Zusatz schenkt die Marke dem Käufer das Gefühl, etwas ganz Besonderes erworben zu haben.
Das geflügelte Wort heißt Wiedererkennungswert und es spielt eine wichtige Rolle auf dem Marketingparkett. Eine wiedererkennbare Marke ermöglicht es dem Kunden, die Eigenschaften „seines“ Produktes oder „seiner“ Dienstleistung ohne Mühe zu erkennen und es so von allen anderen Konkurrenten zu unterscheiden. Das ist ein zentraler Effekt, der Kunden enger an eine Marke und damit an die Leistungen eines Unternehmens bindet.
Fazit: Um eine Marke erfolgreich zu führen sind also Planung, Strategie, Durchhaltevermögen und Professionalität gefragt. Es spielt keine Rolle, wie groß ein Unternehmen ist. Es kommt vielmehr darauf an, Zielgruppen klar zu definieren und das Profil einer Marke marktbezogen zu schärfen. Dann lassen sich neue Kunden erreichen und Bestandskunden zu Stammkunden transformieren, denen eines gemeinsam ist: Die gute Meinung über eine Marke.